Những Vụ Bê Bối Thời Trang Cao Cấp: Sự Làm Giả Ngày Càng Phát Triển ở Những Nơi Không Thể Làm như Vậy

Sherwood tiếp tục: “Họ là kiến ​​trúc sư cho những vấn đề của chính họ”. “Bằng cách tạo ra nhiều sản phẩm không phải về sản phẩm hữu hình mà về các khía cạnh vô hình của thương hiệu – những quảng cáo gợi cảm, những người nổi tiếng quảng bá sản phẩm của bạn, các cửa hàng, những quảng cáo hào nhoáng, những khẩu hiệu, cốt truyện di sản, tất cả những thứ đó những thứ thực chất không phải là sản phẩm.”

Đổi lại, họ đã tạo ra một khoảng cách lớn giữa những gì người tiêu dùng thực sự trả tiền và giá trị thực của sản phẩm. Khi các công ty này ngày càng theo đuổi giới siêu giàu, họ đã để lại một khoảng trống trên thị trường mà các thương hiệu khác, mong muốn tận dụng, đang bắt đầu lấp đầy. Sherwood nói: “Họ biết rằng mức giá cao nhất của những món đồ xa xỉ quá cao để phản ánh giá trị thực tế”. “Nhưng đã biến những hình dáng và phong cách đáng chú ý này thành những món đồ đáng mơ ước mà một thương hiệu lừa đảo có thể sử dụng.”

Sau đó, gần đây, lớp veneer bắt đầu nứt hơn nữa. Vào tháng 3, thương hiệu xa xỉ Loro Piana của Ý vướng vào vụ bê bối sau khi một cuộc điều tra tiết lộ chất liệu đằng sau những chiếc áo len trị giá 9.000 USD của họ có nguồn gốc từ những người lao động được trả lương thấp ở Peru. Chỉ vài tháng sau, vào tháng 7, các công tố viên Ý cáo buộc tình trạng giống như xưởng bóc lột sức lao động ở các nhà máy cung cấp một số sản phẩm cho các nhãn hiệu cao cấp như Dior và Armani. Những tiết lộ này đã gây ra sự phẫn nộ trong người tiêu dùng, nhiều người trong số họ từ lâu đã tin tưởng những thương hiệu này sẽ duy trì các tiêu chuẩn cao nhất về tay nghề và đạo đức.

Trên khắp các diễn đàn trực tuyến như r/túi xách subredditnhững khách hàng trung thành một thời đã bày tỏ sự thất vọng. Đối với nhiều người, những vụ bê bối này tiết lộ rằng những thương hiệu xa xỉ mà họ thần tượng đã không thực hiện đúng lời hứa của mình. Cả Loro Piana và Dior đều phủ nhận cáo buộc. Tuy nhiên, Kinh doanh thời trang tiết lộ rằng công tố viên của Milan cho biết trong một tài liệu tòa án rằng họ đã phát hiện ra “một hành vi bất hợp pháp đã cố thủ và đã được chứng minh (rằng nó có thể) được coi là một phần của chính sách kinh doanh rộng lớn hơn chỉ nhằm mục đích tăng lợi nhuận.” Cả hai công ty đều không bị buộc tội liên quan đến cuộc điều tra.

Thiệt hại danh tiếng như vậy không thể xảy ra vào thời điểm tồi tệ hơn đối với các thương hiệu xa xỉ. Cùng với sự trỗi dậy của văn hóa lừa đảo, những vụ bê bối này đang buộc người tiêu dùng phải suy nghĩ lại về mối quan hệ của họ với hàng hóa cao cấp. Nếu nghề thủ công không còn là ngoại lệ nữa và các thực hành đạo đức bị đặt dấu hỏi, thì chính xác thì mọi người đang trả tiền cho điều gì khi họ mua đồ xa xỉ?

Xây dựng lại giấc mơ

Số liệu bán hàng gần đây nhấn mạnh nhu cầu đối với các thương hiệu lớn đã giảm đến mức nào so với mức cao nhất sau đại dịch. Vào tháng 7, một số công ty lớn nhất trong ngành đã báo cáo doanh thu đáng thất vọng trong quý thứ hai liên tiếp. LVMH, tập đoàn xa xỉ hàng đầu thế giới, đã không đạt được ước tính về doanh số bán hàng, trong khi công ty mẹ của Gucci là Kering chứng kiến ​​mức giảm 11%. Các thương hiệu lớn khác như Richemont và Burberry cũng báo cáo những con số đáng thất vọng, với doanh thu quý đầu tiên giảm mạnh đáng kinh ngạc 20%.

Trọng tâm của cuộc đấu tranh hiện nay của ngành hàng xa xỉ là sự xói mòn của chính giấc mơ từng thúc đẩy ngành công nghiệp này. Sự mất kết nối giữa huyền thoại tiếp thị và thực tế sản xuất đã khiến người tiêu dùng cảm thấy vỡ mộng, đồng nghĩa với việc những ngày trả phí một cách mù quáng cho logo có thể gặp rủi ro.

Việc dân chủ hóa thông tin và quyền lực của người tiêu dùng thông qua mạng xã hội đã đóng một vai trò rất lớn trong việc này. Các nền tảng như TikTok và Reddit tràn ngập các cuộc trò chuyện thách thức đề xuất giá trị của ngành, điều này khiến các thương hiệu xa xỉ khó kiểm soát câu chuyện của họ hơn rất nhiều.

Để lấy lại vị thế của mình, Brittany Steiger, nhà phân tích chính về bán lẻ & thương mại điện tử tại Mintel cho biết họ sẽ cần tập trung vào những gì từng khiến họ rất mong muốn—tính xác thực, tay nghề thủ công vượt trội và câu chuyện về uy tín vừa mang tính khát vọng vừa có thể đạt được. Một số chuyên gia gợi ý rằng việc áp dụng các biện pháp thực hành minh bạch hơn và thực sự tuân thủ những lời hứa về chất lượng và đạo đức cũng có thể là con đường phía trước. Những thương hiệu không làm được điều đó có thể thấy mình ngày càng không còn phù hợp trong một thế giới nơi hàng giả chất lượng cao tiếp tục chiếm ưu thế.

Rõ ràng là mô hình xa xỉ cũ đã bị phá vỡ và nó không còn chỉ xoay quanh vấn đề giá cả nữa. Trong cuộc chiến giữa di sản và giá trị, người tiêu dùng đang đặt ra nhiều câu hỏi hơn và các thương hiệu xa xỉ phải có câu trả lời tốt hơn. Và nếu họ không làm vậy thì sẽ có cả một ngành công nghiệp đứng bên lề làm điều đó.